Social Media Manager*in - Das Handbuch für Ausbildung und Beruf. Der offizielle Ausbildungsbegleiter des BVCM. Bestseller in 5. Auflage!

Was genau machen Social Media Manager*innen? Welche Aufgaben nehmen sie im Unternehmen wahr? Und welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es für diesen spannenden Beruf? Antworten darauf und vieles mehr bietet dieser offizielle Ausbildungsbegleiter (BVCM) für alle, die diesen Job anstreben oder die Stelle im Unternehmen einführen möchten. Sie lernen alle Grundlagen für erfolgreiches Social Media Management kennen: Online-Marketing, Marktforschung, Online-Recht sowie Kundenkommunikation. So entwerfen Sie die richtige Social-Media-Strategie für Ihre Zielgruppe. Vivian Pein gibt Ihnen einen umfassenden Einblick in das neue Berufsbild. Mit vielen Beispielen und Exkursen, praxisnah und umfassend!

Aus dem Inhalt:

• Anforderungen und Aufgaben


• Ausbildung und Weiterbildung


• Hinweise für Bewerbungen


• Social-Media-Strategie


• Ziele und Zielgruppen


• Corporate Content


• Community Management und Change Management


• Krisenkommunikation und rechtliche Grundlagen


• Einsatz im Unternehmen


• Erfolgsfaktoren


• Zahlreiche Best Practices


• Interviews und Expertentipps

  Über dieses Buch ... 23


  1.  Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27


       1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27

       1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31

       1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36



TEIL I.  Berufsbild Social Media Manager*in ... 43


  2.  Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45


       2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager*in ... 45

       2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49

       2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52

       2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53

       2.5 ... Social Media Manager*innen im Profil ... 66



  3.  Weiterbildung und Karriere ... 85


       3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87

       3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89

       3.3 ... Konferenzen ... 98

       3.4 ... Networking ... 102



  4.  Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105


       4.1 ... Gefunden werden ... 106

       4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108

       4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109



TEIL II.  Grundlagen Social Media Management ... 117


  5.  Die Social-Media-Strategie ... 119


       5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120

       5.2 ... Zielgruppen ... 121

       5.3 ... Personas ... 124

       5.4 ... Ziele ... 131

       5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141

       5.6 ... Ressourcen ... 146

       5.7 ... Das POST-Modell ... 149



  6.  Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153


       6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154

       6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155

       6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158

       6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163

       6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165

       6.6 ... Storytelling ... 193

       6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200

       6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201

       6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206



  7.  Community Management -- der direkte Dialog ... 207


       7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207

       7.2 ... Community Building ... 209

       7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211

       7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216

       7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225

       7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228

       7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229

       7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232

       7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233

       7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233

       7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234



  8.  Social Media Monitoring und Measurement ... 237


       8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237

       8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238

       8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242

       8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245

       8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248

       8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249

       8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250

       8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255

       8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263

       8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263

       8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266



  9.  Change Management (interne 'Überzeugungsarbeit') ... 269


       9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269

       9.2 ... Warum 'Change' so schwierig ist ... 271

       9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271

       9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275

       9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279



10.  Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283


       10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283

       10.2 ... Social Media in der PR ... 288

       10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299

       10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324

       10.5 ... Social Media Marketing ... 335

       10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349

       10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374

       10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385

       10.9 ... Corporate Influencer ... 393

       10.10 ... Forschung und Innovation ... 407

       10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415



11.  Rechtliche Grundlagen ... 423


       11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424

       11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425

       11.3 ... Benennung des Accounts ... 425

       11.4 ... Impressumspflicht ... 425

       11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427

       11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430

       11.7 ... Linkhaftung ... 431

       11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432

       11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434

       11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435

       11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435

       11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436

       11.13 ... Datenschutz ... 436

       11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439

       11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 440

       11.16 ... Verträge und persönliche Haftung ... 440



12.  Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441


       12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442

       12.2 ... Instagram ... 449

       12.3 ... Facebook ... 461

       12.4 ... TikTok ... 470

       12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481

       12.6 ... LinkedIn ... 494

       12.7 ... YouTube ... 504

       12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512

       12.9 ... Messenger ... 517

       12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522



TEIL III.  Social Media Management im Unternehmen ... 529


13.  Corporate Social Media ... 531


       13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532

       13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542

       13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547

       13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551

       13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555

       13.6 ... Social Media Guidelines ... 566

       13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574

       13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577



14.  Praktisches Social Media Management ... 581


       14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager*innen ... 581

       14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583

       14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584

       14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593

       14.5 ... Teamarbeit ... 609

       14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614

       14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619

       14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626

       14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631

       14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645

       14.11 ... Präsentationen halten ... 647

       14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654

       14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658



15.  Ausblick ... 659


       15.1 ... Generation Z ... 659

       15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661

       15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663



  Die Expert*innen im Buch ... 665


  Index ... 669