Inbound! - Das Handbuch für modernes Marketing

So ziehen Sie die Kunden auf Ihre Seite!

Lernen Sie systematisch alle Ziele, Methoden, Instrumente und Arbeitsschritte des Inbound-Marketings kennen. In dem Buch von Britta Schlömer finden Sie einen praxisnahen Einblick in die tägliche Arbeit mit Inbound-Marketing-Software und Marketing-Automation. Das Buch bietet Ihnen eine klar strukturierte Einführung in alle Arbeitsbereiche und alle Informationen, die Ihnen bei der Auswahl der geeigneten Automationssysteme helfen: beim Training des eigenen Teams, bei der Konzeption und Durchführung von Inbound-Marketing-Kampagnen, bei der Einrichtung interner Prozesse und bei der Arbeit mit externen Dienstleistern.

• Inbound-Marketing von Experten auf den Punkt erklärt
• Buyer Personas und Content-Strategien entwickeln und auswerten
• Für alle Automationssysteme geeignet: Act-On, Adobe Campaign, HubSpot, Marketo, Oracle Eloqua, Oracle Responsys, Salesforce Marketing Cloud, Salesforce Pardot, SAP Marketing Cloud und Sharp Spring

Neu in der 2. Auflage:

• In der zweiten Auflage beleuchten Britta und Tobbias Schlömer vor allem die technologischen Aspekte des Inbound-Marketings detaillierter. Die Leser erhalten einen tieferen Einblick in die Software-Produkte samt deren Funktionalitäten: Was ist heute bereits in punkto Inbound- bzw. Marketing-Automation in der Praxis möglich? Wohin gehen die Entwicklungen? Wie weit sind die Unternehmen bei der Automatisierung ihres Marketings und wo liegen die größten Hürden und Hindernisse?
• Neu aufgenommen ist außerdem das Thema Account-Based Marketing, das vor allem im B2B-Bereich das Inbound-Marketing auf ein ganz neues Level heben kann.
• Ein eigenes Kapitel hat dieses Mal auch das Thema Datenschutz im Inbound-Marketing erhalten. Welche Stolpersteine sind zu beachten und was müssen Sie bezüglich der DSGVO beachten?
• Hinzu kommen erweiterte Erkenntnisse über Personal Branding: Die Leser erfahren mehr über die eigene Positionierung als Marke und das Erreichen von Thought Leadership durch geschickt eingesetzten Content.

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen des Inbound-Marketings
• Inbound-Marketing-Ziele
• Buyer Personas entwickeln
• Kundengewinnung im Internet
• Marketing-Management
• Marketing-Assessment
• Marketing-Software
• Planung von Inbound-Marketing-Kampagnen
• Erfolgsmessung
• Steigerungsmaßnahmen Customer Experience

Inhalt:




  Geleitwort ... 17


  Vorwort ... 19


TEIL I.  Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 27


  1.  Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 29


       1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 30

       1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 37

       1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 43

       1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 45

       1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 49



  2.  Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 59


       2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 59

       2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 64

       2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 73

       2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 78



  3.  Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 83


       3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 83

       3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 87



TEIL II.  Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 95


  4.  Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 97


       4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 98

       4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 102

       4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 107

       4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 116

       4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 120



  5.  Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 123


       5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 124

       5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 129

       5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 131



  6.  Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 135


       6.1 ... E-Mail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 136

       6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 140

       6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 144

       6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 149



  7.  Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 155


       7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 156

       7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 169

       7.3 ... E-Mail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 171

       7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 175

       7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 176

       7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 183



TEIL III.  Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 189


  8.  Mit Buyer Personas arbeiten ... 191


       8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 191

       8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 198

       8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 203

       8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 204

       8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 208

       8.6 ... Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 211



  9.  Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 215


       9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 216

       9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 231

       9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 245

       9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 255



10.  Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 259


       10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 260

       10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 265

       10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 267



11.  Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 283


       11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 284

       11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 289

       11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 308

       11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 347



TEIL IV.  Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 355


12.  Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 357


       12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 359

       12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 369

       12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 386



13.  Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 407


       13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 407

       13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 416

       13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 442



14.  Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 487


       14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 488

       14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 519



TEIL V.  Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 543


15.  Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 545


       15.1 ... Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing ... 546

       15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 554

       15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 558

       15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 560

       15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 564



16.  Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing ... 571


       16.1 ... Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO ... 572

       16.2 ... Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail ... 581

       16.3 ... Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter ... 586



17.  Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 593


       17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 594

       17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 601

       17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 607

       17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 611

       17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 615

       17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 619

       17.7 ... Account-based Marketing im B2B-Bereich ... 620



18.  Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen ... 631


       18.1 ... Inbound PR -- Beziehungen zu Pressevertretern managen ... 632

       18.2 ... Inbound Recruiting -- Candidate Personas mit Inbound anziehen ... 638

       18.3 ... Inbound Communication -- interne Kommunikation 2.0 ... 646

       18.4 ... Personal Inbound -- mit Personal Branding zum Thought Leader werden ... 652



  Index ... 659


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