Inbound! - Das Handbuch für modernes Marketing. Mit vielen Best Practices für alle gängigen Marketing-Automationssysteme

Lernen Sie systematisch alle Ziele, Methoden, Instrumente und Arbeitsschritte des Inbound-Marketings kennen. Unsere Autoren bieten Ihnen einen praxisnahen Einblick in die tägliche Arbeit mit Inbound-Marketing-Software und führen Sie strukturiert durch alle Arbeitsbereiche. Darüber hinaus finden Sie alle Informationen, die bei der Auswahl einer geeigneten Software benötigt werden: beim Training des eigenen Teams, bei der Einrichtung der internen Prozesse und bei der Arbeit mit externen Dienstleistern. Damit reicht die Spannweite des Werks von der Planung des Einsatzes bis hin zum täglichen Betrieb und zum Reporting der Ergebnisse.
Für alle Marketing-Automationssysteme (Hubspot, Act-On, Marketo, Adobe) geeignet.

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen des Inbound-Marketings


• Inbound-Marketing-Ziele


• Buyer Personas entwickeln


• Kundengewinnung im Internet


• Marketing-Management


• Marketing-Assessment


• Marketing-Software


• Planung von Inbound-Marketing-Kampagnen


• Erfolgsmessung


• Steigerungsmaßnahmen Customer Experience

Die Fachpresse zur Vorauflage:



eStrategy: 'Das Buch ist ein Muss für jeden, der mit Marketing zu tun hat.'



Website Boosting: 'Nachschlagewerk, das aufgrund der vielen Praxisbeispiele immer wieder zu eigenen Ideen anregt, Toolvarianten aufzeigt, Impulse setzt.'

  Geleitwort ... 17




  Vorwort ... 19




TEIL I.  Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 27




  1.  Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 29



       1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 30


       1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 37


       1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 43


       1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 45


       1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 49





  2.  Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 59



       2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 59


       2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 64


       2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 73


       2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 78





  3.  Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 83



       3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 83


       3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 87





TEIL II.  Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 95




  4.  Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 97



       4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 98


       4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 102


       4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 107


       4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 116


       4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 120





  5.  Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 123



       5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 124


       5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 129


       5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 131





  6.  Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 135



       6.1 ... E-Mail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 136


       6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 140


       6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 144


       6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 149





  7.  Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 155



       7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 156


       7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 169


       7.3 ... E-Mail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 171


       7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 175


       7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 176


       7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 183





TEIL III.  Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 189




  8.  Mit Buyer Personas arbeiten ... 191



       8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 191


       8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 198


       8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 203


       8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 204


       8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 208


       8.6 ... Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 211





  9.  Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 215



       9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 216


       9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 231


       9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 245


       9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 255





10.  Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 259



       10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 260


       10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 265


       10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 267





11.  Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 283



       11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 284


       11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 289


       11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 308


       11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 347





TEIL IV.  Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 355




12.  Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 357



       12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 359


       12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 369


       12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 386





13.  Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 407



       13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 407


       13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 416


       13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 442





14.  Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 487



       14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 488


       14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 519





TEIL V.  Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 543




15.  Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 545



       15.1 ... Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing ... 546


       15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 554


       15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 558


       15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 560


       15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 564





16.  Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing ... 571



       16.1 ... Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO ... 572


       16.2 ... Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail ... 581


       16.3 ... Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter ... 586





17.  Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 593



       17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 594


       17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 601


       17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 607


       17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 611


       17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 615


       17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 619


       17.7 ... Account-based Marketing im B2B-Bereich ... 620





18.  Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen ... 631



       18.1 ... Inbound PR -- Beziehungen zu Pressevertretern managen ... 632


       18.2 ... Inbound Recruiting -- Candidate Personas mit Inbound anziehen ... 638


       18.3 ... Inbound Communication -- interne Kommunikation 2.0 ... 646


       18.4 ... Personal Inbound -- mit Personal Branding zum Thought Leader werden ... 652





  Index ... 659