Aufmerksamkeit - Wie gute Werbung wirklich funktioniert. Einstieg und Best-Practices für Kommunikations-Designer

'Get noticed'! - Mit diesem Buch lernst du, selbst Werbung zu gestalten, die für Aufmerksamkeit sorgt. Denn Aufmerksamkeit ist die wichtigste Währung der Welt - gemessen in Likes, Shares, Klicks, Comments, Blicken und Verweildauer. Doch lies selbst: Wie entwickelt man Werbekampagnen, die für Aufmerksamkeit sorgen? Wie macht man Geschichten interessant, wie schreibt man den aufsehenerregenden Claim, eine gute Headline und einen spannenden Fließtext? Wie kommt man auf die eine, große Idee? Philipp Barth verrät in diesem Buch die Insidertipps, die er in 13 Jahren bei Jung von Matt gesammelt hat. Praxisnah, verständlich und mit vielen anschaulichen Beispielen.

Der Inhalt im Überblick:

• Wie erregen wir Aufmerksamkeit?


• Aufmerksamkeit durch Storytelling


• Der Projektablauf: vom Briefing bis zur Präsentation


• Positionierung und Leitidee


• Markenclaim und Kampagnenclaim


• Was Kampagnen zwingend macht


• Exzellente Kampagne-Ideen finden


• 10 Kreativmechaniken für exzellente Ideen


• 10 Ideen-Schubladen


• Der Weg zur guten Copy


• Medienkanäle und Arbeitsweisen: Bewegtbild, Radio, Out-of-home, Content Marketing, Social Media u.v.m.


• Starthilfe für Kreative

  VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9


       Die Links zu den Filmen im Buch ... 9



  KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ... 11


       Der Kampf um Aufmerksamkeit ... 12

       Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ... 16

       Aufmerksamkeit durch Storytelling ... 22

       Aufmerksamkeit verkauft besser ... 35



  KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ... 37


       Berufe in der Agentur ... 38

       Der Projektablauf ... 44



  KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ... 49


       Die Positionierung ... 49

       Der Markenclaim ... 54

       Der Kampagnenclaim ... 58

       Die Leitidee ... 60



  KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT ... 67


       Ideen, die aus der DNA der Marke kommen ... 67

       Insight-getriebene Kampagnen ... 78

       Haltungskampagnen ... 84



  KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN ... 87


       Wie man eine exzellente Idee erkennt ... 91



  KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN ... 95


       Die Produktdemonstration ... 95

       Absurde Alternative ... 98

       Problem -- Lösung ... 99

       Versteckte Kamera ... 100

       Involvieren und Interagieren ... 103

       Individualisieren und Personalisieren ... 105

       Aktuell und schnell ... 109

       Das Spiel mit dem Medium ... 111

       Was wäre, wenn ...? ... 113

       Ideas driven by Technology ... 114



  KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN ... 117


       Headlines und Texten ... 118

       Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ... 123

       Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh ... 126

       Ideenschublade 3: Gute Beobachtung ... 132

       Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ... 138

       Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ... 145

       Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ... 154

       Ideenschublade 7: Das Prinzip ... 159

       Ideenschublade 8: Wortspiele ... 161

       Ideenschublade 9: Misleading ... 166

       Ideenschublade 10: leer ... 168



  KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY ... 169


       Der Weg zur guten Copy ... 170

       Die Copy optimieren ... 175

       Onlinetexte ... 179

       Der Textmechanismus von 'heftig.co'. ... 180



  KAPITEL 9: MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN ... 183


       Bewegtbild ... 183

       Radio ... 188

       Dialogmarketing ... 192

       Promotion ... 195

       Out-of-Home ... 198

       Content-Marketing ... 200

       Die digitale Ära ... 206

       Social Media ... 211

       Blogger-Relations ... 222

       Mobile ... 226



  KAPITEL 10: STARTHILFE ... 231


       So fängst du an ... 231

       So wirst du immer besser ... 234

       So stellst du deine Ideen vor ... 235

       The Big Picture ... 236



  KAPITEL 11: ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE ... 239


       Tipp 1: Halte die Augen offen ... 239

       Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache ... 242

       Tipp 3: Riskier' was ... 242

       Tipp 4: Sei hartnäckig ... 244

       Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft ... 244

       Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel ... 245

       Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen ... 245

       Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen ... 246

       Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg ... 246

       Tipp 10: Glaube an dich selbst ... 246



  KAPITEL 12: NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS ... 247


       Willkommen zuhause: Bewerbungstipps ... 247

       Buchtipps ... 250

       Danke ... 251

       Nachwort ... 251

       Über den Autor ... 251



  Quellenverzeichnis ... 253


  Index ... 259