Markenanalyse der Berliner Aids-Hilfe: Markenimage und Markenidentität im Social Marketing

Auch im Social Marketing spielen Marken eine besondere Rolle, gleichwohl die Bedingungen andere, als im generischen Marketing sind. In der vorliegenden Arbeit wurde ein eigenes Modell zur Analyse von Marken im Social Marketing entwickelt.
Auf Grundlage eines Konzepts von Markenmanagement wird in einem zweiten Schritt die Berliner Aids-Hilfe als Marke betrachtet und eine Markenidentität der BAH modelliert. Aus der Markenidentität wird im Weiteren eine Positionierung der BAH abgeleitet und der Einfluss von ausgewählten Marketinginstrumenten auf diese analysiert. Zusammenfassend soll die vorliegende Arbeit die Markenidentität und positionierung der BAH, unter den ausgewählten Aspekten des Marken-Brandings und der Kommunikationspolitik bewerten.

Leseprobe:

Textprobe:
Kapitel 2.3, Die Markenpositionierung auf Grundlage des Identitätsmodells im Social Marketing:
2.3.1, Eigenschaften der Markenpositionierung auf Grundlage des Identitätsmodells:
Die Markenpositionierung im vorliegenden Modell stellt die inside-out-Perspektive der Marke da und ist die Vermittlung der Marke an die Zielgruppe. Abgeleitet aus dem Identitätsmodell ergeben sich bei der Positionierung vier Schritte, die vollzogen werden müssen: (1) Entwicklung einer Markenidentität; (2) Verdichtung der Identität auf den funktionalen und symbolischen Nutzen; (3) Übersetzung des Gesamtnutzens in ein Markennutzenversprechen; (4) Vermittlung des Nutzenversprechens an die Zielgruppe. Die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe und deren befriedigte Bedürfnisse durch die Marke entscheiden letztlich über die tatsächliche Position, die die Marke einnimmt. Die Positionierung kann demnach also auch als Extrakt der Markenidentität bezeichnet werden. Bei Esch steht die Positio nierung für den Aufbau wirksamer Vorstellungsbilder und bringt immer eine Konzentration auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften mit sich . Auf welche Eigenschaften die Markenpositionierung aufbaut, ist abhängig von mehreren Faktoren, auf die in den nachfolgenden Kapiteln eingegangen wird. Wie das Markenmanagement allgemein, kann auch die Positionierung in drei miteinander zusammenhängende Aspekte unterteilt werden. Zu Beginn steht die Planungsphase mit der Konzeption der Positionierung. Darauf folgt die Umsetzung des Konzeptes, also die tatsächliche Positionierung der Marke bei der Zielgruppe und letztlich das Controlling.
2.3.2, Grundlagen zum Positionierungskonzept von (sozialen) Marken:
In der Planungsphase der Positionierung ist auf Grundlage der Markenidentität ein Konzept zur Positionierung der Marke auf dem Markt zu entwickeln. Nach Esch muss ein solches Positionierungskonzept folgende Kernfragen beantworten können: 1. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgrup pe heute und in Zukunft?
Wie positionieren sich Konkurrenzunternehmen zurzeit, wie werden sie sich aufgrund möglicher Veränderungen der Angebots- und Nachfragestruktur künftig verhalten?
Wie möchte sich das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Markenidentität.
Die heutigen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sind im Social Marketing differenziert zu betrachten. Die soziale Marke kann nur dann ein Angebot zur Erfüllung oder Befriedigung dieser Wünsche und Bedürfnisse machen, wenn diese Ausdruck eines Problembewusstseins der Zielgruppe sind, auf welches das soziale Produkt ansprechen will. Beziehen sich die aktuellen Wünsche und Bedürfnisse jedoch auf Verhaltensweisen und Vorstellungen, die von dem sozialen Produkt verändert werden sollen, so sollen diese nicht erfüllt oder befriedigt werden, sondern abgelöst werden. Auch die Überlegungen zu den zukünftigen Wünschen und Bedürfnissen kann von zwei Seiten aus betrachtet werden. Auf de r einen Seite können diese aus der Zielgruppe selbst erwachsen. Auf der anderen Seite kann die Formulierung von zukünftigen Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe auch Ausdruck davon sein, was die soziale Marke bei der Zielgruppe auslöst. Die differenzierte Betrachtung zeigt eine wichtige Entscheidung innerhalb des Positionierungskonzeptes auf, denn die Positionierung der Marke kann demnach aktiv und reaktiv erfolgen. Bereits artikulierte Wünsche der Zielgruppe stehen für eine reaktive Positionierung, wohingegen noch neue, unbekannte, aber kaufentscheidende Nutzeneigenschaften, also zukünftige Wünsche und Bedürfnisse, für eine aktive Positionierung stehen. Eine Positionierung, die langfristig angelegt ist, hat eine Balance zwischen reaktiver und aktiver Positionierung sicherzustellen.
Esch fasst das Ziel der Strategie als die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke zusammen. Damit bedeutet eine