ProSieben nach Stefan Raab? Die Profil- und Markenbildung des TV-Senders

Für die deutsche Medienbranche war es die Sensationsnachricht schlechthin, als Stefan Raab 2015 bekannt gab, seine TV-Karriere zum Ende des Jahres beenden zu wollen. Der Metzger, Musiker, Moderator, Produzent, Medienunternehmer und Entertainer hatte das Programm- und Senderprofil von ProSieben über sechszehn Jahre lang entscheidend mitgeprägt. Den 'Raabschied' scheint der Tausendsassa bislang tatsächlich wahr gemacht zu haben. Doch was passiert, wenn ein Fernsehsender plötzlich sein wichtigstes 'Aushängeschild' verliert? Inwiefern muss sich ProSieben nun neu profilieren?
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wichtigkeit der strategischen Markenführung für TV-Sender und widmet sich dieser Thematik anhand einer Fallstudie über die Ära Raab beim Sender ProSieben.

Leseprobe:

Textprobe:
Kapitel 4: Erfolgsmarke Stefan Raab
4.1 Biografie und Karriere
Stefan Konrad Raab (kurz: Stefan Raab) wurde am 20. Oktober 1996 in Köln geboren und besuchte bis zum Abitur 1986 ein Jesuiten-Internat in Bad Godesberg, in dem er unter anderem eine musikalische Förderung erhielt und schon als 10-jähriger seine erste Band The Black Mollies gründete. Das Spielen von Instrumenten brachte er sich selber bei und erlernte so auch das Gitarrenspiel, sowie den Umgang mit diversen weiteren Saiteninstrumenten wie Ukulele, Mandoline und Bass. Nach Beendigung der Schulzeit sollte er ursprünglich den familiären Metzgereibetrieb seiner Eltern übernehmen, weshalb zunächst die Lehre zum Metzger seinen Einstieg ins Berufsleben darstellte, welche er als Geselle abschloss. Parallel dazu studierte er fünf Semester lang Rechtswissenschaft in Bielefeld und an der Universität Köln. Schon damals komponierte er nebenbei Jingles und Lieder für die Werbeindustrie. Da er mit diesen Kompositi onen rasche Erfolge in der Werbebranche erzielen konnte, brach er 1990 sein Studium ab und machte sich mit seinem eigenen Tonstudio selbstständig, womit für ihn der Weg seiner beruflichen Karriere als Musiker und Musikproduzent geebnet war. Als junger Musikproduzent erhielt Stefan Raab zahlreiche Aufträge von Werbeagenturen, Radio- und Fernsehsendern, um die Werbejingles und Melodien zu realisieren. In den nächsten Jahren wuchs sein Bekanntheitsgrad immer mehr durch den Erfolg seiner Kompositionen.
Mit dem Parodiesong 'Böörti Böörti Vogts' zum damaligen Trainer der Fußball-Nationalmannschaft konnte er 1994 seinen ersten großen Hit feiern, da er diesen direkt zur Fußball-Weltmeisterschaft veröffentlichte, wodurch das Lied zum inoffiziellen WM-Song der deutschen Fußballfans avancieren konnte In den Jahren darauf folgten weitere Erfolgssongs, darunter etwa die Neuauflage von Jürgen Drews 'Ein Bett im Kornfeld', der Jubiläumssong 'Hier kommt die Maus' für Die Sendung mit der Maus, oder das Album 'Dicke Dinger' beziehungsweise dessen Single-Auskopplung 'Sexy Eis', welches Raab in Kooperation mit Bürger Lars Dietrich produzierte.
Ab 1997 sammelte Raab erste Erfahrungen beim Radio mit seiner erfolgreichen Live-Sendung RAABIO beim WDR-Sender EinsLive, bestehend aus Musikbeiträgen, Interviews mit Talk-Gästen und einer sogenannten 'Telefonsprechstunde', in der Raab alias Professor Hase Telefonstreiche bei zufällig ausgewählten Telefonnummern unternahm. Die Kombination von Humor und Musik ermöglichte ihm den Zugang zum Fernsehen, als der damals neugegründete Musiksender VIVA sein Potential erkannte und auf ihn aufmerksam wurde. Eigentlich hatte sich Raab lediglich für die Komposition der neuen Trailer-Musik des Senders beworben, erhielt nach dem Casting jedoch die Moderation der Sendung VIVAsion, welche mehrmals wöchentlich im Abendprogramm lief. Wenig später erhielt der Entertainer mit MA'KUCK 'N einen weiteren Prime-Time-Sendung am Samstagabend bei VIVA.
1 998 gründete er das Unternehmen Raab TV, welches bis 2008 eine 50-Prozent und ab 2008 eine hundertprozentige Tochter der Brainpool TV GmbH wurde. Als Produktionsfirma produzierte Raab mit ihr mehrere TV-Sendungen wie beispielsweise elton.tv und Schlag den Star.
Ebenfalls im Jahre 1998 produzierte er den Song 'Guildo hat euch lieb', mit welchem der Schlagersänger Guildo Horn beim Grand Prix Eurovision de la Chanson (heute: Eurovision Song Contest) den siebten Platz belegte. Hierdurch wurde Stefan Raab als neuer 'Grand-Prix-Hitproduzent' in der Branche gehandelt, insbesondere nachdem er zwei Jahre später zur Jahrtausendwende persönlich mit dem Song 'Wadde hadde Dude Da?' beim Eurovision Song Contest (ESC) antrat und dabei den fünften Platz belegte.
Der eigentliche Durchbruch seiner (Fernseh-) Karriere gelang ihm allerdings erst mit seinem selbstkonzipierten Comedy-Show-Format TV total, welches er direkt im Anschluss an seine Tätigkeit bei VIVA in Zusammenarbeit mit dem